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網紅經濟

体彩江苏7位数18181期:如涵上市:網紅經濟下半場怎么走?

江苏7位数18062期 www.qguvg.icu 時間:2019/4/14  點擊:114次

“雖然覺得這個女孩子很厲害,但還是忍不住想吐槽,國內究竟是有多少腦殘……才讓網紅和明星富成這樣......”

針對最近中國“第一網紅電商股”如涵控股登陸納斯達克證券市場一事,有網友做如上評論,因為如涵之所以能成功上市,一個關鍵角色不得不提------淘寶直播頭牌帶貨王張大奕,此人不僅持有為數不小的如涵股份,也是如涵GMV最大的貢獻者之一,毫不夸張的說,張大奕就是如涵模式的“頂梁柱”。

換言之,你能洞悉張大奕的成功史,也就能明白為什么如涵能成功上市。當然,作為遠在美國的投資者而言,或許他們仍需更長時間來接納此模式,上市當日如涵股價跌幅不小,后兩個交易日稍有企穩。

張大奕:你的成功可以復制嗎?

中國頂級的職業經理人唐駿先生曾出過一本勵志書------《我的成功可以復制》,唐駿是想告訴時下年輕人,只要有夢想、肯努力,人人都能成功。拋開唐駿離奇的職場經歷不談,針對任何一個成功人士,它的成功都是無數條件聯合作用的結果,想要完美復制,在當下的經濟環境中非常困難。

以張大奕為例,信息顯示,2014年,張大奕從模特轉型淘寶店主,一路順風順水------2016年雙11,張大奕直播4小時為自己的淘寶店鋪創造出超2000萬的銷售額。2017年的雙11,張大奕的銷售額高達1.7億元。2018年雙11,張大奕一場直播致使店鋪整體銷售額28分鐘內破億。在此基礎上,網上也出現了“張大奕年收入碾壓范冰冰”的言論,這可不是蹭熱點的炒作,而是名副其實的宣戰。

當現象級的“爆款產品”出現時,模仿和跟風者越來越多。根據2018年淘寶直播數據,2018年開通直播的商家數較2017年同期增長300%,商家直播的成交金額已經超過大盤的70%。在此趨勢下,越來越多年輕漂亮的網紅紛紛加入直播行列,試圖成為第二個張大奕。

但張大奕的成功還得感謝另外一個人------馮敏。資料顯示,2007年,如涵控股董事長馮敏和張大奕開始接觸合作,2014年7月共同開設第一家淘寶店,張大奕負責營銷,馮敏負責技術和供應鏈。2016年,杭州大奕電子商務有限公司成立,如涵控股占股51%,張大奕持股49%。

這種合作模式用馮敏的那句話來形容最貼切不過------“你負責貌美如花,我負責賺錢養家”,張大奕負責臺前,馮敏負責幕后,二者的配合近乎完美。實際上,馮敏不僅幫助張大奕解決了很多幕后難題,也是張大奕踏入資本市場的引路人。

當然,光靠張大奕一人很難撐起如涵這盤大棋,所以,如何復制更多的張大奕是如涵未來發展的關鍵。根據馮敏透露,估計今年如涵簽約KOL的數量將突破200位(目前大約超過100位KOL)。

但在我看來,數量并非是唯一指標,甚至是不太重要的指標------數據顯示,前三位頂級KOL貢獻了 55% 的GMV,頭部效應十分明顯,如果說張大奕是吃肉,那么其他人能喝點湯就不錯了。

實際上,雖然KOL陣容越發龐大,但如涵旗下像張大奕那樣銷售額過億的店鋪鳳毛麟角,甚至連銷售額百萬的店鋪也寥寥無幾。如涵固然可以源源不斷的簽約KOL,但這里面有多少人能成為第二個張大奕,無人知曉。

深入踐行網紅經濟,如涵必須“去張大奕化”

應該說,張大奕更像是一個特殊時代的特殊現象,如涵復制張大奕的難度,不亞于華誼復制范冰冰的難度。

而且,從股份比例來看,張大奕拿走的利潤比例也相當高,這就是頭部網紅的“議價權”------如果一方不同意,大家一拍兩散,張大奕作為網紅可尋求和其他公司合作,也可自己單獨做。但是如涵不行,在攤子還不夠大的情況下,張大奕這面旗幟不能倒。

針對這一點,我在網上找到了這樣一段評論:有機構測算,單獨考慮張大奕網店帶給如涵的收入、成本和費用(銷售、履約、管理),這一塊其實是虧損的。但張大奕是品牌,也是小網紅的號召力,虧損也得“養”。

雖然這一點未經如涵方面證實,但不難看出,過于依賴于某一個KOL來撐起如涵這個品牌,風險無疑是很大的。這也是如涵簽約更多KOL的根本原因,只有這樣才能壯大網紅經濟,降低運營風險。這個過程,也是“去張大奕化”的過程。

簽約更多的KOL意味著如涵有了另外一重身份------網紅經紀公司。在如涵的幫助下,這些KOL的人氣或許會水漲船高,但是變現會變得越來越緊迫,否則,如涵的財報會越發難看。

好在網紅經濟有很多路子可以走,電商帶貨只是其中一個途徑。據說如涵正在謀求電商之外的其他商業模式,例如影視。如果這一模式成功,如涵或許可以徹底實現“去張大奕化”。

如涵有多大的成功幾率?幾年前我曾出過一部《網紅經濟》的書,在書中,我曾提到,網紅的成因主要由以下幾個部分構成:第一是平臺的肆虐;第二是亞文化盛行;第三是認知恐慌;第四是資本。經過最近幾年的深化,這四個條件都非常成熟,所以,如涵如果深入踐行網紅經濟,現在是絕佳時機。

我后來還出過一本書------《超級網紅IP:個人品牌引爆之道》,超級網紅IP是網紅經濟的升級,或者叫下半場。核心理念我用一句話來概括,就是“成不了IP的,就別做網紅了,沒戲”。而一旦成為了超級網紅IP,就會獲得更多的變現方式。我們NewMedia新媒體聯盟經過幾年的運營,在這方面也積累了一些資源和經驗,如果如涵有興趣,我們也可以進行深入合作。

超級網紅IP 時代:品質與體驗并重

如涵之所以成功,除了對網紅經濟的發展趨勢有比較精準的把握之外,風險投資源源不斷的注入也是一個重要原因。根據如涵控股官網顯示,自2014年獲得軟銀賽富A輪融資后,如涵接連在2015年獲得聯想君聯資本數千萬B輪融資、2016年阿里巴巴3億元C輪融資??梢運嫡欠縵脹蹲識愿媚J嬌春?,如涵才得以成功在美國上市。

眾所周知,資本具備較強的“逐利”特性,如涵的成功上市,也勢必會引導資本去挖掘更多潛力選手。再加上抖音、小紅書的崛起,大量新生代的網紅應運而生,超級網紅IP時代已經到來。

這對如涵而言,既是機遇,更是挑戰?;鱸謨?,如涵可以通過更多途徑塑造網紅,甚至推動多元化的變現方式。挑戰在于,其他平臺也在批量制造網紅,網紅之間對流量、粉絲的爭奪必然會更加激烈。

這就造成一個問題,在這場激烈的資源爭奪戰中,如涵如何才能脫穎而出?

除深入了解如涵模式之外,我也特別關注了一下用戶的反饋。發現有不少網友反映張大奕賣的東西價格高、質量次,而且愛刪差評?;褂械娜送虜鄢?,“買過幾次之后,以后再也不會在網紅店買衣服了”。除此之外,網上還有吐槽其發貨奇慢,經常搞預售等等。

針對這種情況,我認為是網紅經濟出現了一定的“畸形化”趨勢------即網紅憑借自己巨大的影響力,大幅抬高了產品的溢價,從而出現割粉絲韭菜的行為。同時,由于網紅在運營方面缺乏經驗,無法提前根據市場需求做出產品,因此才用預售的方式來規避風險。

這些問題的本質是品質、體驗與售價、人氣不相符,是一種“透支”網紅影響力的行為。這條路,我不認為能長久??悸塹秸糯筠榷勻綰鬧匾?,這也成為了如涵的一大經營風險。對此,如涵勢必要采取有效舉措。

再者,任何網紅都存在一定的生命周期,對于如涵而言,既然要做網紅經紀業務,老網紅的口碑必然要塑造好,否則會影響新網紅的發展。用戶同樣存在生命周期,比如現在網紅影響的大部分是90后00后,隨著這兩代人年齡的增長,未來他們還是否買單?

解決這一問題的關鍵是基于移動社交等方式來構建完善的網紅生態,不斷挖掘新的網紅和新的消費群體。但社交平臺也是雙刃劍------不管是好的口碑還是差的口碑,都會依托社交平臺迅速發散開來。

第三,網紅經濟進入下半場,必須尋求更可靠的商業模式,而不能只是簡單的帶貨。如果網紅升級為超級IP,可選擇的路徑將大大拓展,例如靠唱歌直播走紅的馮提莫,不僅獲得不菲的收入,更是從網紅成功轉型為歌手。

商業模式的擴張對如涵同樣有重要意義。數據顯示,2019財年前三個季度,如涵凈虧損5750萬元,相比較去年同期增長120%。從招股書公開的數據可以看出,虧損的主要原因在于銷售和營銷費用較高。

這個銷售和營銷費用具體是什么呢?電子商務研究中心主任曹磊指出,網紅電商確實如人們通常所說的一樣省去了從淘寶、京東等平臺購買流量的成本,但是為了打造網紅、維持網紅的知名度和熱度需要花費一筆不菲的網紅維護費,其實就是變相的流量購買費用。

虧損幅度的擴大,一方面與如涵的快速擴張有關,如上所說,如涵正在簽約更多KOL,這批KOL需要大量花錢去打磨,但變現能力卻很難跟得上投入的速度。另一方面則說明商業模式過于單一化會嚴重影響投入資金的變現效率。

說得更直白一些,現在電商市場競爭已經日趨白熱化,就算你培養再多KOL,市場的容量畢竟是有限的,除頭部KOL外,很難達到與投入相匹配的回報。

如涵模式,似乎到了一個不得不轉型的節點上。

袁國寶: 資深媒體人、知名評論人、新媒體營銷和品牌傳播專家,NewMedia新媒體聯盟創始人。